Kein Bargeld mehr? Das Kind mit dem Bade ausgeschüttet

Dirk Löhr

Wie der ehemalige US-Finanzminister und Ökonom Larry Summers und der US-Ökonom Kenneth Rogoff plädiert nun auch der Wirtschaftsweise Peter Bofinger für eine Abschaffung des Bargeldes.

Peter Bofinger (Quelle: Wikipedia)
Peter Bofinger (Quelle: Wikipedia)

Siehe hierzu den Spiegel Online-Artikel vom 16.05.:

Einfluss für Notenbanken: Wirtschaftsweiser Bofinger fordert Ende des Bargelds (bitte klicken)

Aufgrund der Existenz des Bargeldes hätten die Leitzinsen von Notenbanken weniger Durchschlagskraft, wenn Banken oder Verbraucher statt Guthaben Bargeld horten. Bofinger liegt mit der Analyse des Phänomens zwar richtig, schüttet aber dennoch das Kind mit dem Bade aus. Mehr hierzu finden Sie im Artikel aus der Zeitschrift für Sozialökonomie (184./185. Folge, April 2015):

“Negativzinspolitik: Die EZB als jene Kraft, die Gutes will und doch das Böse schafft?” (bitte klicken)

The Shell (Corporation) Overcomes: Ölbohrungen in der Arktis

Dirk Löhr

Bald dürfte es soweit sein. Es ist umstritten, das Arktis-Projekt des britisch-niederländischen Energieriesen Royal Dutch Shell . Doch hat die US-Regierung dem Rohstoff-Giganten unter Auflagen gestattet, ab diesem Sommer im arktischen Ozean nach Öl und Gas zu bohren. Zwar fehlen noch weitere Zulassungen; allerdings galt die Zustimmung der US-Regierung als die größte Hürde.

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Quelle: Greenaction.de

Das Zielgebiet von Shell befindet sich in der Tschuktschen-see, 113 Kilometer entfernt von dem Dorf Wainwright an der Nordwest-Küste Alaskas (RP-Online 2015). Dort will sie ab diesem Sommer in relativ flachem Wasser an bis zu sechs Stellen bohren. Dennoch: Die Tschuktschensee gilt als unberechenbar. Das Wetter dort ist extrem, die Wellen können bis zu 15 Meter hoch schlagen (o.V. / SpiegelOnline 2015). Die nächste Küstenwache, die auf einen möglichen Ölaustritt reagieren könnte, liegt tausend Kilometer entfernt. In dem Meer leben Grönlandwale, Walrosse und andere Meeressäuger. Die Folgen eines etwaigen Unfalls – so die Befürchtung von Umweltschützern – dürften weit schwerwiegender einzudämmen sein als nach der Explosion auf der “Deepwater Horizon”, die dem Shell-Konkurrenten BP gehörte. Damals kamen elf Menschen ums Leben, Hunderte Millionen Liter Öl flossen in den Golf von Mexiko und richteten massive Schäden an (o.V. / Spiegel Online 2015).

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Quelle: Konsumpf.de

Dennoch: Für Shell-Vorstandschef Ben van Beurden ist die Okkupation der Unterwasser-Vorkommen eine Frage von unternehmens-strategischer Bedeutung. Auch wenn der Ölpreis derzeit niedrig ist, werden lieber andere Invesitionsvorhaben hintan gestellt. The rush is on.

Für die westlichen Staaten wiederum – darunter wohl auch für die US-Regierung – sind  geostrategische Überlegungen bei der Frage nach dem “Ob”, “Wie” und “Wann” der Ausbeutung der arktischen Rohstoffquellen ausschlaggebend.

Nach Schätzungen des US Geological Survey könnten bis zu 90 Milliarden Barrel unentdecktes Öl in der Arktis lagern. Das sind 13 Prozent der noch nicht gefundenen Weltvorkommen (o.V. / ZeitOnline 2015). Hinzu kommen etwa 47 Billionen Kubikmeter Gas. Das entspräche etwa 30 Prozent der unentdeckten Vorkommen. Eine so große Rohstoffquelle zu erschließen, würde die Abhängigkeit von Gaslieferungen aus Russland senken. Derzeit beziehen die EU-Staaten etwa 30 Prozent ihrer Erdgas- und 35 Prozent ihrer Rohölimporte aus Russland (SZ.de / dpa 2015).

Egal, ob Ukraine, der Irak, Afghanistan etc. etc., es ist die ewige Wiederkehr des Gleichen: Rohstoffrenten (für die Energiekonzerne) und geostrategische Interessen (v.a. der die Konzerne stützenden Staaten).

Mehr Informationen:

o.V./SpiegelOnline (2015): Umstrittenes Projekt: USA erlauben Shell Öl- und Gasbohrungen in der Arktis, in: Spiegel Online vom 12.05. Online: http://www.spiegel.de/wirtschaft/usa-shell-darf-in-der-arktis-nach-oel-und-gas-bohren-a-1033312.html

o.V./ ZeitOnline (2015): USA erlauben Shell Öl-Bohrungen im Nordpolarmeer, in: ZeitOnline vom 11.05. Online: http://www.zeit.de/wirtschaft/2015-05/erdoelfoerderung-arktis-shell-usa-nordpolarmeer

RP-Online/dpa (2015): USA erlauben Shell Öl-Bohrungen vor der Küste Alaskas, in: RP-Online vom 12.05. Online: http://www.rp-online.de/wirtschaft/unternehmen/royal-dutch-shell-usa-erlauben-oel-und-gas-bohrungen-in-der-arktis-aid-1.5084003

SZ.de/dpa (2015): USA erlauben Shell Bohrungen in der Arktis, in: SZ.de vom 12.05. Online: http://www.sueddeutsche.de/news/wirtschaft/oel-usa-erlauben-shell-bohrungen-in-der-arktis-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-150512-99-01476

Russland – China: Die neue Ölallianz

Dirk Löhr

Ölrenten: Sie speisen fast die Hälfte des russischen Staatshaushalts. Die politische und wirtschaftliche Eiszeit zwischen Moskau und dem Westen sowie vor allem die Ölförderpolitik Saudi-Arabiens, die offenbar die Ausweitung der unkonventionellen Ölförderung speziell in Nordamerika eindämmen soll, haben zu einem Ölpreisverfall geführt. Moskau ist daher in Schwierigkeiten und will sich unabhängiger von den westlichen Abnehmern machen. S. hierzu den Artikel von P. Lokshin in Spiegel Online vom 12. Mai:

Russisches Öl für China: Pumpen für die neue Weltordnung (bitte klicken)

Wohnungsmieten und Wohnungspreise: Wo kommt es zur Schere?

Eckhard Behrens*

Die Entwicklungen der Mieten und der Kaufpreise für Wohnungen verlaufen keineswegs immer parallel. Sie sind in deutschen Städten in den letzten Jahren oft sehr unterschiedlich verlaufen.

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Eckhard Behrens

Der nachfolgende SPIEGEL-Bericht von Alexander Jung (vom 8. Mai) enthält dazu eine interessante Tabelle, die nach der Höhe der örtlichen Differenz zwischen der Entwicklung der Mieten und derjenigen der Kaufpreise sortiert ist. Dieses Sortierkriterium ist  berechtigt, erfordert aber eine Denkanstrengung, wenn man Städte, die man meint zu kennen, in der Rangfolge an unerwarteter Stelle findet und dann ins Grübeln kommt.

Spekulationsblasen am Immobilienmarkt (bitte klicken)

Der Text des Berichts zeigt beispielhaft auf, warum sich am selben Ort die Mieten und die Kaufpreise unterschiedlich entwickeln können. Zunächst muss man sich klar machen: Beide abgebildeten Entwicklungen sind Vergangenheitswerte. In die Mieten geht sehr stark die jeweilige aktuelle Marktlage ein. In die Bildung der örtlichen Wohnungspreise gehen Zukunftserwartungen über die künftige örtliche Mietenentwicklung und das gegenwärtige (nicht das künftige) Zinsniveau ein. – Auch die in der Vergangenheit liegenden Kaufpreise waren von den damaligen Einnahmeerwartungen (hinsichtlich der künftigen Mieten) und damaligen Zinsen bestimmt. – Während in der Vergangenheit in Deutschland von Immobilienblasen nicht die Rede sein konnte, da sowohl die Mieten als auch die Wohnungspreise lange eine zurückhaltende Entwicklung hatten, weil die Realeinkommen der breiten Bevölkerung rückläufig waren, sind in den letzten Jahren sowohl die Einkommenserwartungen optimistischer geworden als auch die Bauzinsen ganz unerwartet drastisch gesunken. Nun hört man das Reizwort Immobilienblase häufiger.

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Trier: Die Preise laufen den Mieten davon (Quelle: Wikipedia)

Die Zinsen zur Kaufpreisfinanzierung sind in den letzten Jahren weit stärker gefallen, als die Wohnungspreise gestiegen sind. Da gibt es wohl noch Luft nach oben. Weil die Zinsen im Wesentlichen überall gleich sind, muss die unterschiedliche Kaufpreisentwicklung auf andere Ursachen zurückzuführen sein – auf die lokale Bevölkerungsentwicklung und Wirtschaftskraft.

Wenn fleißig gebaut wird, können die Mieten nicht stark steigen, aber die Neubauten auch bei steigenden Baupreisen trotzdem wegen der gesunkenen Zinsen sehr rentabel sein. Dafür ist Heidelberg mit seinem sehr hohen Mietniveau ein Beispiel: Auf dem Gelände des aufgelösten Güterbahnhofs in unmittelbarer Nähe des Hauptbahnhofs wird zurzeit schneller als geplant ein neuer Stadtteil („Bahnstadt“) hochgezogen, der größer werden wird als die Altstadt. Außerdem kommen durch den Abzug der Amerikaner in den kommenden Jahren riesige Konversionsflächen mit vielen Wohnungen auf den Markt. Viele Einpendler werden sich künftig in der Stadt ansiedeln können, deren Einwohnerzahl wachsen wird. Heidelberg hat eine bemerkenswert geringe Differenz zwischen der mäßigen Mietsteigerung und der Steigerung der Wohnungspreise. Offenbar wird die weiter steigende Nachfrage durch ein steigendes Angebot gedeckt, dass sich wegen der gesunkenen Finanzierungskosten rechnet.

Von einer Immobilienblase kann keine Rede sein, wo ein mindestens konstantes (nur mit der Inflation steigendes) Mietniveau zu erwarten ist und sich die gegenwärtigen Wohnungspreise bei den gegenwärtigen langfristigen Baufinanzierungszinsen kostenmäßig rechnen. Von einer Blase sollte man allenfalls sprechen, wenn sich aktuelle Wohnungskäufe nur rechnen, falls die Mieten und vor allem auch die Wohnungspreise stärker steigen werden als die allgemeine Inflationsrate.

Das in wenigen Jahren drastisch gesunkene Niveau der Bauzinsen hat sich in den Wohnungspreisen wohl deshalb nicht proportional ausgewirkt, weil die demografische Entwicklung vielerorts zu Leerstand führen und die Mietpreisentwicklung dämpfen wird. Auch die Unsicherheit über die künftige Beschäftigungslage und Einkommensentwicklung ist bei mittel- bis langfristiger Betrachtung nach wie vor groß. Die demografische Entwicklung wird weiterhin örtlich sehr verschieden verlaufen, solange nicht echte Vollbeschäftigung die Industrie zwingt, bei der Standortwahl für Neuinvestitionen den Wohnort knapper Arbeitnehmer zum ausschlaggebenden Kriterium zu machen. – So hängt eben alles mit allem zusammen.

 

* Eckhard Behrens (* 1937, wohnhaft in Heidelberg), Jurist und Volkswirt, ist u.a. Mitglied im Vorstand des Seminars für freiheitliche Ordnung in Bad Boll; er war langjähriger Vorsitzender des Landesfachausschusses für Bildung und Wissenschaft in Baden-Württemberg und stellvertretender Vorsitzender des Bundesfachausschusses in der FDP.

Sylt: Spekulation mit einer Todgeweihten

Dirk Löhr

Sylt: Das Verschwinden der Insel ist nur eine Frage der Zeit. Dennoch: Die Todgeweihte ist seit der Finanzkrise gerade deswegen ein interessantes Anlageobjekt, weil das verfügbare Land immer knapper wird. Dies geht zu Lasten der einheimischen Bevölkerung. Nun will das Land das Baurecht ändern. S. hierzu den Artikel von Michael B. Berger aus der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung vom  22. April:

Wer soll das (noch) bezahlen? (bitte klicken)

 

Kommunale Spitzenverbände: Gemeinsames Positionspapier zu Freihandelsabkommen

Dirk Löhr

Teile und herrsche. Dieses schon in der Antike angewandte politische Rezept ist immer noch aktuell.

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Aktuell wird es konkret in den Freihandelsabkommen (insbesondere TTIP und TiSA) verfolgt, mit denen die (durchaus kritikwürdige) Welthandelsorganisation immer mehr über bilaterale Abkommen (oft mit schwächeren “Partnern”) in die Bedeutungslosigkeit geschickt wird. In einem – bezeichnenderweise in der Öffentlichkeit wenig wahrgenommenen – Positionspapier haben sich die kommunalen Spitzenverbände schon im Oktober letzten Jahres zu dieser Entwicklung kritisch geäußert. Dieses gute und vernünftige Papier sei hier noch einmal zur Lektüre empfohlen:

Gemeinsames Positionspapier zu internationalen Handelsabkommen und kommunalen Dienstleistungen (bitte klicken)

U.a. wird gefordert, die kommunale Daseinsvorsorge von den Marktzugangsverpflichtungen (am besten über die Nicht-Erwähnung in einer “Positivliste”) auszunehmen, beim öffentlichen Beschaffungswesen nicht über das EU-Vergabe- und Konzessionspaket hinauszugehen und keine privaten Schiedsgerichte zur Schlichtung zuzulassen.

Kommunale Spitzenverbände

Was sich hier so spröde anhört, hat große Auswirkungen auf das tägliche Leben eines jeden Bürgers. Es bleibt zu hoffen, dass die kommunalen Spitzenverbände ihren politischen Einfluss geltend machen können. Und: Jeder einzelne Bürger ist aufgerufen, in diesem Sinne Druck auf die politischen Mandatsträger auszuüben.

Gewinne und Renten: Coca Cola – The Economics Behind

Dirk Löhr

Zum Wert der Marke Coca Cola

Warum ist Coca Cola eigentlich teurer als das im Geschmack durchaus vergleichbare Pepsi (Genschow 2013)? Fragt man Marketing-Leute, hört man immer nur das Eine: Die Marke.

Zweifellos hat Coca Cola eine der wertvollsten Marken überhaupt:

Ranking der 10 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert (2014, in Mrd. US-Dollar) – Quelle: Statista 2015
Ranking der 10 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert (2014, in Mrd. US-Dollar) – Quelle: Statista 2015

Und wir zweifeln auch gar nicht an, dass die Marke eine große Rolle für den Erfolg von Coca Cola spielt (s. unten). Allerdings: Die Marke – auch die von Coca Cola – will gepflegt werden. Ohne diese Pflege ist die Marke bald aus dem Bewusstsein der Konsumenten verschwunden. Würde ein Unternehmen ausschließlich auf den Aufbau einer Marke setzen, so könnte das ein Konkurrent ebenso tun. Selbst, wenn sich durch den Aufbau der Marke ein höherer Preis auf dem Markt durchsetzen lässt, steht diesem der erhöhte Aufwand für die Markenpflege gegenüber. Am Ende würde nur Geld gewechselt, aber das Produkt ist zu diesem erhöhten Preis noch lange nicht flächendeckend vertrieben und es ist kein „Übergewinn“ erzielt. Nicht die Aussicht, Geld in die Markenpflege eines Unternehmens zu stecken – also Aufwand zu produzieren – den Wert eines Unternehmens aus, sondern ebendieser „Übergewinn“.

Er ist der Grund, warum Coca Cola – zumindest bislang (das zunehmende Gesundheitsbewusstsein selbst in den USA hat auch Spuren in den Jahresabschlüssen von Coca Cola hinterlassen) – zu einem der Lieblingsinvestments von Warren Buffet (bzw. seinem Fonds Berkshire Hathaway) gehörte.

Warren Buffet (Quelle: Wikipedia)
Warren Buffet (Quelle: Wikipedia)

Unternehmenswerte ergeben sich aus künftigen ökonomischen Renten, also Erträgen, denen eben KEIN Aufwand (auch nicht in Gestalt der Markenpflege) gegenübersteht. Betrachtet man die wertvollsten Marken, gibt es immer eine „Geschichte dahinter“: Google hat viele Charakteristika eines natürlichen Monopols, Apple, IBM und Microsoft sind auf Patenten gebaut, und McDonald’s ist keineswegs ein Burgerbruzzler, sondern ein Immobilienkonzern (s. den Blogbeitrag: “Womit Unternehmen wirklich ihr Geld verdienen“). Sowohl natürliche Monopole, das Privateigentum an Grund und Boden sowie das diesem nachgeäffte Patentwesen sind jedoch Fremdkörper in einer Marktwirtschaft – sie beschränken den Wettbewerb und schützen die ökonomischen Renten der alteingesessenen Unternehmen.

Doch gerade auf diesen wettbewerbsfremden Vorzugs- und Machtpositionen gedeihen die „Highperformer“. Die Lieblingsinvestments von Warren Buffet zeichnen sich dementsprechend v.a. durch ihre Preissetzungsmacht aus, über die sie die besagten Übergewinne durchsetzen können (o.V. / Cash 2011). Somit stellt sich auch für Coca Cola die Frage: Ist es wirklich so, dass die Marke der alles entscheidende Faktor für die Preissetzungsmacht ist? Ohne dass behauptet werden soll, dass die Marke keine Rolle spielt, ist unsere Behauptung, dass die Bedeutung der Marke für den Unternehmenswert oft überschätzt wird; andere, weniger offensichtliche Faktoren sind für den Unternehmenswert genauso entscheidend wie die Marke (Giersberg 2009) – wenn nicht sogar wichtiger. Coca Cola ist da keine Ausnahme.

Ein kleines Experiment hierzu: Ich schicke an der Hochschule einen HiWi aus, um mir schnell am Campus eine Pepsi zu besorgen. Der Mensch kommt nach einiger Zeit niedergeschlagen zurück und berichtet, dass dies sei eine unlösbare Aufgabe sei. In greifbarer Nähe (in den Automaten) befände sich nur Coca Cola. Klar kann ich den HiWi ins Auto setzen und an die nahe gelegene Tankstelle (1 km) schicken. Doch auch dort würde er nur Coca Cola vorfinden. Eine Chance würde allenfalls im Edeka-Einkaufsmarkt (3 km Entfernung) bestehen. Dies würde jedoch Zeit und Fahrtkosten erfordern. Durch den im Wortsinne „naheliegenden“ Griff zur Coca Cola-Flasche kann ich mir diese Zeit und diese Kosten sparen (s. auch Lin 2012) – was für derartige Verbrauchsgüter von großer Bedeutung ist.

 

Auch die Distribution macht die Marke

Mit anderen Worten: Das ausgebuffte Vertriebsnetz von Coca Cola legt mir das Produkt fast in die Hand (dies gilt zumindest außerhalb der USA; innerhalb sind die Marktanteile weniger ungleich verteilt). Egal, ob ich auf eine Autobahnraststätte, nach McDonalds oder nach Subway fahre – ich bekomme Coca Cola angeboten. Wie an unserer Hochschule. Sicherlich ist die Marke von Coca Cola stark. Durch die Omnipräsenz in der Distribution wird sie allerdings noch stärker – ein oft übersehener Effekt. Ein anderes schönes Beispiel aus dem Hause Coca Cola ist das Tafelwasser Bonaqua – im Prinzip nichts anderes als angereichertes Leitungswasser. Obwohl dieses von den Konsumenten zumeist nicht mit der Marke Coca Cola in Verbindung gebracht wird, stößt man – wie auch an unserer Hochschule – doch allenthalben auf dieses Produkt, das zu sehr stolzen Preisen verkauft wird (s. beispielsweise eine Getränkepreisliste (Getränke Zentrum Schulz).

Im Übrigen spricht auch der Blick auf andere Unternehmen, wie z.B. die Modekette Zara (der Großteil gehört dem reisten Europäer, Amancio Ortega), für die hohe Bedeutung der Distribution und weniger für den Effekt der Marke an sich: Die besagte Kette ist vor allem in zentralen Lagen sehr präsent, verzichtet aber größtenteils auf Werbung (Schneider 2006).

Die distributive Omnipräsenz der Produkte aus dem Hause Coca Cola verschafft dem Verbraucher Vorteile. Diese werden aber sofort durch Vertriebsgiganten wie Coca Cola durch einen entsprechend erhöhten Preis abgeschöpft – und zwar auch bei solchen, denen das Markenimage von Coca Cola nicht anhaftet (s. die Preise für Bonaqua und seine Konkurrenzprodukte oben). So verleiht ein flächendeckendes Vertriebsnetz auch bei heftiger Konkurrenz (hier v.a. mit dem Rivalen Pepsi) die Macht, hohe Preise (die durch eine starke Marke ermöglicht werden) auch flächendeckend durchzusetzen.

Bei Coca Cola kommen noch andere Faktoren hinzu, die gut mit den berühmten „Porter’s Five“ beschrieben werden können – am wichtigsten sind hierbei wohl die Zutrittsbarrieren, die bei einem gesättigten und aufgeteilten Markt bestehen (Deichert et al. 2006). Doch auch hier spielt das Vertriebsnetz eine wesentliche Rolle: Es ist durch Coca Cola und seine größten Rivalen belegt, und in einem gesättigten Markt wie Deutschland eine Parallelstruktur aufzubauen, ist nahezu ein Ding der Unmöglichkeit.

Natürlich liegt der Einwand nahe, dass auch ein flächendeckendes Vertriebsnetz Geld kostet und insoweit den Gewinn schmälert. Coca Cola hat diese Aufgabe allerdings exzellent gemeistert, indem die Gesellschaft sich mit ihrem Bottlersystem zu einem erheblichen Teil in schon existente Netze (über exklusive Konzessionsverträge mit Franchiseelementen) mit sehr geringen eigenen Kosten eingeklinkt hat.

 

Die Geschichte dahinter – eine andere Perspektive

Mit der herkömmlichen neoklassischen Theorie können die beschriebenen Aspekte nur schwer eingefangen werden. Keen (2004) hat eine eingehende Kritik der Herleitung der neoklassischen Nachfragefunktion geliefert, deren Wiederholung hier den Rahmen sprengen würde. Vorliegend wird daher eine Betrachtung zur Diskussion gestellt, die sich bewusst von der neoklassischen Perspektive löst und auch – in ausdifferenzierterer Form (mit Herleitungen) – in weiteren Blogbeiträgen künftig noch ausführlicher dargestellt werden soll (das Bild unten dient insoweit nur der Inuition). Sie integriert vor allem eben die räumliche Dimension, die von der neoklassischen Mikroökonomik vollkommen ausgeblendet wird. Auch ist sie konsistenter als die Neoklassik; so wird – im Gegensatz zur neoklassischen Methodik, die hier uneinheitlich ist – zunächst die Menge variiert. Davon ausgehend werden die Auswirkungen auf die Kosten (Angebotsseite) bzw. – vorliegend – die Nachfrageseite (Y-Achse) betrachtet. Zwar ergibt sich der Referenzpreis P* für den Markt (als hypothetischer Preis für ein Konkurrenzmarktgleichgewicht) ähnlich wie in der Orthodoxie durch den Schnittpunkt zwischen Angebots- und der Nachfragekurve. Eine hohe Preissetzungsmacht von Unternehmen äußert sich in dieser Sichtweise jedoch – anders als in der Orthodoxie (Haucap et al. 2013) – in einem relativ flachen und weit über dem hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreis P* verlaufenden Bereich der Nachfragekurve.

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Vorliegend wird im Bereich der Marktabdeckung durch Coca Cola (CC)  zwar die verkaufte Menge des Gutes fortlaufend erhöht (Bewegung nach rechts auf der X-Achse). Dennoch kann das Unternehmen gegenüber den Nachfragern nachhaltig einen Preis PCC durchsetzen, der wesentlich über dem hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreis P* liegt. Der Rest des Marktes wird in der Abbildung größtenteils von Pepsi (PC) abgedeckt. Hier ist Preissetzungsmacht geringer – anders als in der Neoklassik ist dies durch eine steiler verlaufende Kurve der Zahlungsbereitschaft gekennzeichnet (bei weiterer Marktabdeckung durch Pepsi kann also der hohe Preis nicht durchgehalten werden). Die Gründe dafür sind aus der Abbildung leicht ersichtlich: Die gelbe Fläche zeigt die hohe Präferenz für die Marke auf, die bei Coca Cola besonders ausgeprägt ist. Die blaue Fläche indiziert, dass der Konsument durch seine Entscheidung für Coca Cola – aufgrund des flächendeckenden Vertriebsnetzes – Wege und Suchkosten spart, da sich das Produkt regelmäßig in größerer räumlicher Nähe zum Konsumenten als Pepsi befindet (insofern besteht eine gewisse Analogie zur Herleitung der Bodenrente aus eingesparten Transportkosten).  Hierin drückt sich auch die Macht aus, die Coca Cola auf den Vertriebswegen hat.

Größer Konkurrent von Coca Cola: Pepsi Cola
Größer Konkurrent von Coca Cola: Pepsi Cola

Mit zunehmender Marktsättigung sinkt zudem die Zahlungsbereitschaft für die Substitute, selbst wenn diese gleichwertig sind. Die roten senkrechten Pfeile zeigen die Deckungsbeiträge an, die in der Zeichnung bei Coca Cola höher sind als beim Rivalen Pepsi. Die Abbildung führt also zu mehreren Schlussfolgerungen:

  • Bei gleichem Preis (in der Nähe des hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreises P*) und Homogenität des Produktes wird vom Konsumenten das Produkt mit den geringeren Wege- und Suchkosten (bzw. der größeren räumlichen Nähe, verglichen mit einem Konkurrenzprodukt) bevorzugt. Liegt z.B. der Marktplatz (wie bei Amazon oder eBay) im Extremfall gar im eigenen Wohnzimmer, muss dies zu Problemen für den stationären Handel führen;
  • Umgekehrt erleichtern geringere Wege- und Suchkosten (bzw. eine größere räumliche Nähe zum Nachfrager, die durch ein flächendeckendes Vertriebsnetz erzeugt werden kann) die Durchsetzung höherer Preise in der Fläche – auch für ein ansonsten homogenes Konkurrenzprodukt. Der erhöhte Preis kann von dem Unternehmen abgeschöpft werden kann (dies kann durchaus auch für kleinere lokale Anbieter gelten).
  • Eine starke Marke für sich erzeugt Präferenzen für ein Produkt, und erhöht so die Zahlungsbereitschaft; dies sagt aber noch nichts über die Durchsetzungsfähigkeit dieser Preise in die Fläche hinein aus.
  • In einem gut abgedeckten Wettbewerbsmarkt, der nicht von Markenpräferenzen und Distributionsmacht (bzw. unterschiedlich hohen Wege- und Suchkosten für ansonsten homogene Produkte) geprägt ist, wäre die Nachfragekurve im Idealfall flach in P* einzuzeichnen (damit löst sich auch eine Kontroverse auf, die von Stigler (1957) aufgebracht und neuerdings von Lee und Keen (2004) weitergeführt wurden).

Also: Die starke Marke in Kombination mit dem marktbeherrschenden Vertriebsnetz bewirkt, dass der erhöhte Preis in die Fläche hinein durchgesetzt werden kann. Im erstgenannten Fall liegt die Marktmacht hingegen eher bei den Handelsplattformen (z.B. eBay), im zuletzt genannten Fall bei den Verbrauchern (bzw. Nachfagern). Im Übrigen: Je weiter die Nachfrageseite die Angebotsseite übersteigt, umso mehr Nachfrage wird zu Lasten anderer Sektoren in den durch das Distributionsnetz vermachteten Wirtschaftsbereich abgelenkt.

 

Coca Cola und Pepsi: Spezialfälle?

Gelten die beschriebenen Zusammenhänge nur für die Lebensmittelbranche im Allgemeinen und Coca Cola im Speziellen oder handelt es sich um ein „universelles Gesetz“? Wir meinen, dass Letzteres der Fall ist. Nehmen wir das Beispiel Strom: Hier sind die lokalen Stadtwerke (die sich übrigens oft zu einem erheblichen Teil in der Hand der „Energieriesen“ befinden) ebenfalls häufig teurer als überörtliche Anbieter (Boeljes, o.J.). Oder den Fall von Autos derselben Klasse: Der Hyundai i10, Renault Twingo, Smart Forfour, VW Up sind vom Kundennutzen her durchaus miteinander vergleichbar (o.V. / AMS 2015). Den höchsten Preis im hiesigen Markt kann das Unternehmen mit den größten Marktanteilen (VW) durchsetzen, den geringsten Preis dasjenige mit den kleinsten Marktanteilen (Hyundai).

Also: Der Kern der Unternehmensgewinne von „High Performern“ sind ökonomische Renten. Coca Cola ist hier keine Ausnahme, erzielt diese aber durch die flächendeckende Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften (Effekt: Distribution), die oberhalb des „Marktgleichgewichtspreises“ liegen (Effekt: Marke).

Es lohnt sich, mit den Gründen für diese ökonomischen Renten – den „Economics behind“ – zu beschäftigen. Und dies nicht nur aus der Sicht eines Investors, sondern auch aus wettbewerbs- und steuerpolitischer Perspektive. Allerdings: Mit dem neoklassischen Instrumentarium, das generell auf einer fragwürdigen Herleitung der Angebots- und Nachfragekurven basiert und im Besonderen Land und Raum aus der Betrachtung ausschließt, kommt man diesbezüglich nicht besonders weit.

 

Literatur

Boeljes, D. (o.J.): Stadtwerke – immer ein guter Partner? In: Stromtipp.de. Online: http://www.stromtip.de/rubrik2/19878/Stadtwerke-immer-ein-guter-Partner.html.

o.V. / Cash (2011): Buffet: „Gutes Management ist zweitrangig“, in: Cash vom 20.02. Online: http://www.cash.ch/news/karriere-aktuell/buffett_gutes_management_ist_zweitrangig-1003568-634.

Deichert, M. / Ellenbecker, M. / Klehr, E. / Pesarchick, L. / Ziegler, K. (2006): Strategic Management in a Global Context, 22.02. Online: http://www.cyberessays.com/lists/industry-analysis-soft-drinks-meghan-deichert-meghan-ellenbecker-emily-klehr-leslie-pesarchick-kelly-ziegler-strategic-management-in-a-global-context-february-22-2006/.

Genschow, O. (2013): Der Geschmack trügt! – Wie die Marke Coca Cola unseren Geschmackssinn überlistet, in: The Inquisitive Mind vom 03.09. Online: http://de.in-mind.org/blog/post/der-geschmack-truegt-wie-die-marke-coca-cola-unseren-geschmackssinn-ueberlistet.

Giersberg, G. (2009): Der Wert von Marken wird überschätzt, in: FAZ vom 26.01. Online: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/der-volks-und-betriebswirt/der-betriebswirt-der-wert-von-marken-wird-ueberschaetzt-1731372.html.

Haucap, J. et al. (2013): Die Bestimmung von Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel: Theoretische Grundlagen und empirischer Nachweis, in: Ordnungspolitische Perspektiven Nr. 49, Universität Düsseldorf. Online: http://www.dice.hhu.de/fileadmin/redaktion/Fakultaeten/Wirtschaftswissenschaftliche_Fakultaet/DICE/Ordnungspolitische_Perspektiven/049_OP_Haucap_Heimeshoff_Klein_Rickert_Wey.pdf.

Keen, S. (2004): Debunking Economics – The Naked Emperor of the Social Sciences, London / New York (Zed Books).

Lee, F. S. / Keen, S. (2004): The Incoherent Emperor: A Heterodox Critique of Neoclassical Microeconomic Theory, in: Review of Social Economy, Vol. LXII, No. 2, Juni, S. 169-199.

Lin, H. (2012): Coca-cola vs. Pepsi – The Economics behind Coke’s dominance, in: Essa vom 17.10. Online: http://economicstudents.com/2012/10/coca-cola-vs-pepsi-the-economics-behind-cokes-dominance/.

o.V./AMS (2015): Vergleichstest Hyundai i10, Renault Twingo, Smart Forfour, VW Up, in: Auto Motor Sport 2/2015. Online: http://www.hyundai.de/downloads/auto-motor-und-sport-2_2015_-Smarter-als-die-Konku.aspx.

Schneider, B. (2006): Zara – ohne klassische Werbung erfolgreich, in: best-practice-business.de vom 14.09. Online: http://www.best-practice-business.de/blog/geschaeftsidee/2006/09/14/zara-ohne-klassische-werbung-erfolgreich/.

Statista (2015): Ranking der 20 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert (2014, in Mrd. US-Dollar). Online: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die-wertvollsten-marken-weltweit/.

Stigler, G. J.  (1957), Perfect competition, historically contemplated. Journal of Political Economy 65, S. 1-17.