Dirk Löhr

Zum Wert der Marke Coca Cola

Warum ist Coca Cola eigentlich teurer als das im Geschmack durchaus vergleichbare Pepsi (Genschow 2013)? Fragt man Marketing-Leute, hört man immer nur das Eine: Die Marke.

Zweifellos hat Coca Cola eine der wertvollsten Marken überhaupt:

Und wir zweifeln auch gar nicht an, dass die Marke eine große Rolle für den Erfolg von Coca Cola spielt (s. unten). Allerdings: Die Marke – auch die von Coca Cola – will gepflegt werden. Ohne diese Pflege ist die Marke bald aus dem Bewusstsein der Konsumenten verschwunden. Würde ein Unternehmen ausschließlich auf den Aufbau einer Marke setzen, so könnte das ein Konkurrent ebenso tun. Selbst, wenn sich durch den Aufbau der Marke ein höherer Preis auf dem Markt durchsetzen lässt, steht diesem der erhöhte Aufwand für die Markenpflege gegenüber. Am Ende würde nur Geld gewechselt, aber das Produkt ist zu diesem erhöhten Preis noch lange nicht flächendeckend vertrieben und es ist kein „Übergewinn“ erzielt. Nicht die Aussicht, Geld in die Markenpflege eines Unternehmens zu stecken – also Aufwand zu produzieren – den Wert eines Unternehmens aus, sondern ebendieser „Übergewinn“.

Er ist der Grund, warum Coca Cola – zumindest bislang (das zunehmende Gesundheitsbewusstsein selbst in den USA hat auch Spuren in den Jahresabschlüssen von Coca Cola hinterlassen) – zu einem der Lieblingsinvestments von Warren Buffet (bzw. seinem Fonds Berkshire Hathaway) gehörte.

Unternehmenswerte ergeben sich aus künftigen ökonomischen Renten, also Erträgen, denen eben KEIN Aufwand (auch nicht in Gestalt der Markenpflege) gegenübersteht. Betrachtet man die wertvollsten Marken, gibt es immer eine „Geschichte dahinter“: Google hat viele Charakteristika eines natürlichen Monopols, Apple, IBM und Microsoft sind auf Patenten gebaut, und McDonald’s ist keineswegs ein Burgerbruzzler, sondern ein Immobilienkonzern (s. den Blogbeitrag: “Womit Unternehmen wirklich ihr Geld verdienen“). Sowohl natürliche Monopole, das Privateigentum an Grund und Boden sowie das diesem nachgeäffte Patentwesen sind jedoch Fremdkörper in einer Marktwirtschaft – sie beschränken den Wettbewerb und schützen die ökonomischen Renten der alteingesessenen Unternehmen.

Doch gerade auf diesen wettbewerbsfremden Vorzugs- und Machtpositionen gedeihen die „Highperformer“. Die Lieblingsinvestments von Warren Buffet zeichnen sich dementsprechend v.a. durch ihre Preissetzungsmacht aus, über die sie die besagten Übergewinne durchsetzen können (o.V. / Cash 2011). Somit stellt sich auch für Coca Cola die Frage: Ist es wirklich so, dass die Marke der alles entscheidende Faktor für die Preissetzungsmacht ist? Ohne dass behauptet werden soll, dass die Marke keine Rolle spielt, ist unsere Behauptung, dass die Bedeutung der Marke für den Unternehmenswert oft überschätzt wird; andere, weniger offensichtliche Faktoren sind für den Unternehmenswert genauso entscheidend wie die Marke (Giersberg 2009) – wenn nicht sogar wichtiger. Coca Cola ist da keine Ausnahme.

Ein kleines Experiment hierzu: Ich schicke an der Hochschule einen HiWi aus, um mir schnell am Campus eine Pepsi zu besorgen. Der Mensch kommt nach einiger Zeit niedergeschlagen zurück und berichtet, dass dies sei eine unlösbare Aufgabe sei. In greifbarer Nähe (in den Automaten) befände sich nur Coca Cola. Klar kann ich den HiWi ins Auto setzen und an die nahe gelegene Tankstelle (1 km) schicken. Doch auch dort würde er nur Coca Cola vorfinden. Eine Chance würde allenfalls im Edeka-Einkaufsmarkt (3 km Entfernung) bestehen. Dies würde jedoch Zeit und Fahrtkosten erfordern. Durch den im Wortsinne „naheliegenden“ Griff zur Coca Cola-Flasche kann ich mir diese Zeit und diese Kosten sparen (s. auch Lin 2012) – was für derartige Verbrauchsgüter von großer Bedeutung ist.

 

Auch die Distribution macht die Marke

Mit anderen Worten: Das ausgebuffte Vertriebsnetz von Coca Cola legt mir das Produkt fast in die Hand (dies gilt zumindest außerhalb der USA; innerhalb sind die Marktanteile weniger ungleich verteilt). Egal, ob ich auf eine Autobahnraststätte, nach McDonalds oder nach Subway fahre – ich bekomme Coca Cola angeboten. Wie an unserer Hochschule. Sicherlich ist die Marke von Coca Cola stark. Durch die Omnipräsenz in der Distribution wird sie allerdings noch stärker – ein oft übersehener Effekt. Ein anderes schönes Beispiel aus dem Hause Coca Cola ist das Tafelwasser Bonaqua – im Prinzip nichts anderes als angereichertes Leitungswasser. Obwohl dieses von den Konsumenten zumeist nicht mit der Marke Coca Cola in Verbindung gebracht wird, stößt man – wie auch an unserer Hochschule – doch allenthalben auf dieses Produkt, das zu sehr stolzen Preisen verkauft wird (s. beispielsweise eine Getränkepreisliste (Getränke Zentrum Schulz).

Im Übrigen spricht auch der Blick auf andere Unternehmen, wie z.B. die Modekette Zara (der Großteil gehört dem reisten Europäer, Amancio Ortega), für die hohe Bedeutung der Distribution und weniger für den Effekt der Marke an sich: Die besagte Kette ist vor allem in zentralen Lagen sehr präsent, verzichtet aber größtenteils auf Werbung (Schneider 2006).

Die distributive Omnipräsenz der Produkte aus dem Hause Coca Cola verschafft dem Verbraucher Vorteile. Diese werden aber sofort durch Vertriebsgiganten wie Coca Cola durch einen entsprechend erhöhten Preis abgeschöpft – und zwar auch bei solchen, denen das Markenimage von Coca Cola nicht anhaftet (s. die Preise für Bonaqua und seine Konkurrenzprodukte oben). So verleiht ein flächendeckendes Vertriebsnetz auch bei heftiger Konkurrenz (hier v.a. mit dem Rivalen Pepsi) die Macht, hohe Preise (die durch eine starke Marke ermöglicht werden) auch flächendeckend durchzusetzen.

Bei Coca Cola kommen noch andere Faktoren hinzu, die gut mit den berühmten „Porter’s Five“ beschrieben werden können – am wichtigsten sind hierbei wohl die Zutrittsbarrieren, die bei einem gesättigten und aufgeteilten Markt bestehen (Deichert et al. 2006). Doch auch hier spielt das Vertriebsnetz eine wesentliche Rolle: Es ist durch Coca Cola und seine größten Rivalen belegt, und in einem gesättigten Markt wie Deutschland eine Parallelstruktur aufzubauen, ist nahezu ein Ding der Unmöglichkeit.

Natürlich liegt der Einwand nahe, dass auch ein flächendeckendes Vertriebsnetz Geld kostet und insoweit den Gewinn schmälert. Coca Cola hat diese Aufgabe allerdings exzellent gemeistert, indem die Gesellschaft sich mit ihrem Bottlersystem zu einem erheblichen Teil in schon existente Netze (über exklusive Konzessionsverträge mit Franchiseelementen) mit sehr geringen eigenen Kosten eingeklinkt hat.

 

Die Geschichte dahinter – eine andere Perspektive

Mit der herkömmlichen neoklassischen Theorie können die beschriebenen Aspekte nur schwer eingefangen werden. Keen (2004) hat eine eingehende Kritik der Herleitung der neoklassischen Nachfragefunktion geliefert, deren Wiederholung hier den Rahmen sprengen würde. Vorliegend wird daher eine Betrachtung zur Diskussion gestellt, die sich bewusst von der neoklassischen Perspektive löst und auch – in ausdifferenzierterer Form (mit Herleitungen) – in weiteren Blogbeiträgen künftig noch ausführlicher dargestellt werden soll (das Bild unten dient insoweit nur der Inuition). Sie integriert vor allem eben die räumliche Dimension, die von der neoklassischen Mikroökonomik vollkommen ausgeblendet wird. Auch ist sie konsistenter als die Neoklassik; so wird – im Gegensatz zur neoklassischen Methodik, die hier uneinheitlich ist – zunächst die Menge variiert. Davon ausgehend werden die Auswirkungen auf die Kosten (Angebotsseite) bzw. – vorliegend – die Nachfrageseite (Y-Achse) betrachtet. Zwar ergibt sich der Referenzpreis P* für den Markt (als hypothetischer Preis für ein Konkurrenzmarktgleichgewicht) ähnlich wie in der Orthodoxie durch den Schnittpunkt zwischen Angebots- und der Nachfragekurve. Eine hohe Preissetzungsmacht von Unternehmen äußert sich in dieser Sichtweise jedoch – anders als in der Orthodoxie (Haucap et al. 2013) – in einem relativ flachen und weit über dem hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreis P* verlaufenden Bereich der Nachfragekurve.

Vorliegend wird im Bereich der Marktabdeckung durch Coca Cola (CC)  zwar die verkaufte Menge des Gutes fortlaufend erhöht (Bewegung nach rechts auf der X-Achse). Dennoch kann das Unternehmen gegenüber den Nachfragern nachhaltig einen Preis P_CC durchsetzen, der wesentlich über dem hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreis P* liegt. Der Rest des Marktes wird in der Abbildung größtenteils von Pepsi (PC) abgedeckt. Hier ist Preissetzungsmacht geringer – anders als in der Neoklassik ist dies durch eine steiler verlaufende Kurve der Zahlungsbereitschaft gekennzeichnet (bei weiterer Marktabdeckung durch Pepsi kann also der hohe Preis nicht durchgehalten werden). Die Gründe dafür sind aus der Abbildung leicht ersichtlich: Die gelbe Fläche zeigt die hohe Präferenz für die Marke auf, die bei Coca Cola besonders ausgeprägt ist. Die blaue Fläche indiziert, dass der Konsument durch seine Entscheidung für Coca Cola – aufgrund des flächendeckenden Vertriebsnetzes – Wege und Suchkosten spart, da sich das Produkt regelmäßig in größerer räumlicher Nähe zum Konsumenten als Pepsi befindet (insofern besteht eine gewisse Analogie zur Herleitung der Bodenrente aus eingesparten Transportkosten).  Hierin drückt sich auch die Macht aus, die Coca Cola auf den Vertriebswegen hat.

Mit zunehmender Marktsättigung sinkt zudem die Zahlungsbereitschaft für die Substitute, selbst wenn diese gleichwertig sind. Die roten senkrechten Pfeile zeigen die Deckungsbeiträge an, die in der Zeichnung bei Coca Cola höher sind als beim Rivalen Pepsi. Die Abbildung führt also zu mehreren Schlussfolgerungen:

• Bei gleichem Preis (in der Nähe des hypothetischen Konkurrenzmarktgleichgewichtspreises P*) und Homogenität des Produktes wird vom Konsumenten das Produkt mit den geringeren Wege- und Suchkosten (bzw. der größeren räumlichen Nähe, verglichen mit einem Konkurrenzprodukt) bevorzugt. Liegt z.B. der Marktplatz (wie bei Amazon oder eBay) im Extremfall gar im eigenen Wohnzimmer, muss dies zu Problemen für den stationären Handel führen;
• Umgekehrt erleichtern geringere Wege- und Suchkosten (bzw. eine größere räumliche Nähe zum Nachfrager, die durch ein flächendeckendes Vertriebsnetz erzeugt werden kann) die Durchsetzung höherer Preise in der Fläche – auch für ein ansonsten homogenes Konkurrenzprodukt. Der erhöhte Preis kann von dem Unternehmen abgeschöpft werden kann (dies kann durchaus auch für kleinere lokale Anbieter gelten).
• Eine starke Marke für sich erzeugt Präferenzen für ein Produkt, und erhöht so die Zahlungsbereitschaft; dies sagt aber noch nichts über die Durchsetzungsfähigkeit dieser Preise in die Fläche hinein aus.
• In einem gut abgedeckten Wettbewerbsmarkt, der nicht von Markenpräferenzen und Distributionsmacht (bzw. unterschiedlich hohen Wege- und Suchkosten für ansonsten homogene Produkte) geprägt ist, wäre die Nachfragekurve im Idealfall flach in P* einzuzeichnen (damit löst sich auch eine Kontroverse auf, die von Stigler (1957) aufgebracht und neuerdings von Lee und Keen (2004) weitergeführt wurden).

Also: Die starke Marke in Kombination mit dem marktbeherrschenden Vertriebsnetz bewirkt, dass der erhöhte Preis in die Fläche hinein durchgesetzt werden kann. Im erstgenannten Fall liegt die Marktmacht hingegen eher bei den Handelsplattformen (z.B. eBay), im zuletzt genannten Fall bei den Verbrauchern (bzw. Nachfagern). Im Übrigen: Je weiter die Nachfrageseite die Angebotsseite übersteigt, umso mehr Nachfrage wird zu Lasten anderer Sektoren in den durch das Distributionsnetz vermachteten Wirtschaftsbereich abgelenkt.

 

Coca Cola und Pepsi: Spezialfälle?

Gelten die beschriebenen Zusammenhänge nur für die Lebensmittelbranche im Allgemeinen und Coca Cola im Speziellen oder handelt es sich um ein „universelles Gesetz“? Wir meinen, dass Letzteres der Fall ist. Nehmen wir das Beispiel Strom: Hier sind die lokalen Stadtwerke (die sich übrigens oft zu einem erheblichen Teil in der Hand der „Energieriesen“ befinden) ebenfalls häufig teurer als überörtliche Anbieter (Boeljes, o.J.). Oder den Fall von Autos derselben Klasse: Der Hyundai i10, Renault Twingo, Smart Forfour, VW Up sind vom Kundennutzen her durchaus miteinander vergleichbar (o.V. / AMS 2015). Den höchsten Preis im hiesigen Markt kann das Unternehmen mit den größten Marktanteilen (VW) durchsetzen, den geringsten Preis dasjenige mit den kleinsten Marktanteilen (Hyundai).

Also: Der Kern der Unternehmensgewinne von „High Performern“ sind ökonomische Renten. Coca Cola ist hier keine Ausnahme, erzielt diese aber durch die flächendeckende Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften (Effekt: Distribution), die oberhalb des „Marktgleichgewichtspreises“ liegen (Effekt: Marke).

Es lohnt sich, mit den Gründen für diese ökonomischen Renten – den „Economics behind“ – zu beschäftigen. Und dies nicht nur aus der Sicht eines Investors, sondern auch aus wettbewerbs- und steuerpolitischer Perspektive. Allerdings: Mit dem neoklassischen Instrumentarium, das generell auf einer fragwürdigen Herleitung der Angebots- und Nachfragekurven basiert und im Besonderen Land und Raum aus der Betrachtung ausschließt, kommt man diesbezüglich nicht besonders weit.

 

Literatur

Boeljes, D. (o.J.): Stadtwerke – immer ein guter Partner? In: Stromtipp.de. Online: http://www.stromtip.de/rubrik2/19878/Stadtwerke-immer-ein-guter-Partner.html.

o.V. / Cash (2011): Buffet: „Gutes Management ist zweitrangig“, in: Cash vom 20.02. Online: http://www.cash.ch/news/karriere-aktuell/buffett_gutes_management_ist_zweitrangig-1003568-634.

Deichert, M. / Ellenbecker, M. / Klehr, E. / Pesarchick, L. / Ziegler, K. (2006): Strategic Management in a Global Context, 22.02. Online: http://www.cyberessays.com/lists/industry-analysis-soft-drinks-meghan-deichert-meghan-ellenbecker-emily-klehr-leslie-pesarchick-kelly-ziegler-strategic-management-in-a-global-context-february-22-2006/.

Genschow, O. (2013): Der Geschmack trügt! – Wie die Marke Coca Cola unseren Geschmackssinn überlistet, in: The Inquisitive Mind vom 03.09. Online: http://de.in-mind.org/blog/post/der-geschmack-truegt-wie-die-marke-coca-cola-unseren-geschmackssinn-ueberlistet.

Giersberg, G. (2009): Der Wert von Marken wird überschätzt, in: FAZ vom 26.01. Online: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/der-volks-und-betriebswirt/der-betriebswirt-der-wert-von-marken-wird-ueberschaetzt-1731372.html.

Haucap, J. et al. (2013): Die Bestimmung von Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel: Theoretische Grundlagen und empirischer Nachweis, in: Ordnungspolitische Perspektiven Nr. 49, Universität Düsseldorf. Online: http://www.dice.hhu.de/fileadmin/redaktion/Fakultaeten/Wirtschaftswissenschaftliche_Fakultaet/DICE/Ordnungspolitische_Perspektiven/049_OP_Haucap_Heimeshoff_Klein_Rickert_Wey.pdf.

Keen, S. (2004): Debunking Economics – The Naked Emperor of the Social Sciences, London / New York (Zed Books).

Lee, F. S. / Keen, S. (2004): The Incoherent Emperor: A Heterodox Critique of Neoclassical Microeconomic Theory, in: Review of Social Economy, Vol. LXII, No. 2, Juni, S. 169-199.

Lin, H. (2012): Coca-cola vs. Pepsi – The Economics behind Coke’s dominance, in: Essa vom 17.10. Online: http://economicstudents.com/2012/10/coca-cola-vs-pepsi-the-economics-behind-cokes-dominance/.

o.V./AMS (2015): Vergleichstest Hyundai i10, Renault Twingo, Smart Forfour, VW Up, in: Auto Motor Sport 2/2015. Online: http://www.hyundai.de/downloads/auto-motor-und-sport-2_2015_-Smarter-als-die-Konku.aspx.

Schneider, B. (2006): Zara – ohne klassische Werbung erfolgreich, in: best-practice-business.de vom 14.09. Online: http://www.best-practice-business.de/blog/geschaeftsidee/2006/09/14/zara-ohne-klassische-werbung-erfolgreich/.

Statista (2015): Ranking der 20 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert (2014, in Mrd. US-Dollar). Online: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die-wertvollsten-marken-weltweit/.

Stigler, G. J.  (1957), Perfect competition, historically contemplated. Journal of Political Economy 65, S. 1-17.